陳一鳴:央媒與央企共同探索講好中國故事的創(chuàng)新方式
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| 人民網(wǎng)外文信息中心主任 陳一鳴 人民網(wǎng)記者于凱 攝 |
人民網(wǎng)北京6月13日電 由人民網(wǎng)主辦的首屆政企新媒體發(fā)展論壇昨日在京舉行。人民網(wǎng)外文信息中心主任陳一鳴發(fā)布《中央企業(yè)海外新媒體傳播力報(bào)告》。報(bào)告以我國127家央企在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn等海外新媒體平臺賬戶為研究對象,評估央企海外新媒體傳播力的優(yōu)勢與不足,探尋央企“走出去”的新媒體傳播思路。本次研究主要對央企海外新媒體“影響力指數(shù)”、“聲譽(yù)力指數(shù)”和“創(chuàng)造力指數(shù)”三個維度的絕對分值加和,形成“央企海外新媒體傳播指數(shù)”。
陳一鳴指出,我國央企在海外傳播中的“聲譽(yù)力”明顯優(yōu)于“影響力”和“創(chuàng)造力”。如何提高“影響力”?應(yīng)怎樣做才能加深人們對其內(nèi)涵的了解,在觸動海外受眾心靈方面表現(xiàn)出更多的“創(chuàng)造力”?陳一鳴與與會嘉賓分享了三個觀點(diǎn)。以下為發(fā)布詞全文。
《中央企業(yè)海外新媒體傳播力報(bào)告》發(fā)布詞
人民網(wǎng)外文信息中心主任 陳一鳴
中國特色社會主義進(jìn)入新時代,這是一個中國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類作出更大貢獻(xiàn)的時代。作為共和國長子的中央企業(yè),紛紛響應(yīng)國家“走出去”戰(zhàn)略拓展海外業(yè)務(wù),不僅成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長的重要力量,而且站在了譜寫和講述中國故事的第一線。
人民網(wǎng)外文信息中心海外新媒體實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合環(huán)球時報(bào)輿情調(diào)查中心發(fā)布《中央企業(yè)海外新媒體傳播力報(bào)告》,以我國127家央企在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn等海外新媒體平臺賬戶為研究對象,評估央企海外新媒體傳播力的優(yōu)勢與不足,探尋央企“走出去”的新媒體傳播思路。
本次研究主要對央企海外新媒體“影響力指數(shù)”、“聲譽(yù)力指數(shù)”和“創(chuàng)造力指數(shù)”三個維度的絕對分值加和,形成“央企海外新媒體傳播指數(shù)”。在三個維度中,“影響力指數(shù)”旨在衡量央企在海外新媒體中的傳播范圍,可以將其比喻成渴望被人了解的年輕人小A,我們看看究竟有多少人看見了他/她;“聲譽(yù)力”指數(shù)表現(xiàn)為央企在海外傳播中的認(rèn)同情況和情感傾向,也就是積極或消極,指的是看到小A的人對他/她的認(rèn)可程度;“創(chuàng)造力指數(shù)”側(cè)重于央企試水海外新媒體的平臺廣度和內(nèi)容新穎程度,換言之,即小A如何通過才藝展示等各種方式,主動獲得人們對他/她的喜愛。

數(shù)據(jù)顯示,我國央企在海外傳播中的“聲譽(yù)力”明顯優(yōu)于“影響力”和“創(chuàng)造力”。形象些表述,即凡是見到小A的人,大多印象正面,顯示這個年輕人的“聲譽(yù)力”不錯;然而遺憾的是,目前看到他/她的人還不太多,“影響力”有限;而他/她在人們視野中的表現(xiàn)過于靜態(tài),青春活力尚未充分釋放,需要進(jìn)一步提升傳播“創(chuàng)造力”。
在海外新媒體平臺,小A究竟為何獲得了較好聲譽(yù)?通過計(jì)算央企海外賬號帖文的英文詞頻,我們發(fā)現(xiàn)央企賬號發(fā)布的帖文主要以經(jīng)濟(jì)類和生態(tài)環(huán)境類內(nèi)容為主。
經(jīng)濟(jì)類內(nèi)容中,“鐵路”、“建造”、“航空”、“經(jīng)濟(jì)”、“工作”成為熱門詞匯,主要關(guān)注的是企業(yè)進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和企業(yè)服務(wù)情況,以及對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。中石化探討科威特石油項(xiàng)目為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的積極影響;中交建通過講述肯尼亞小人物的真實(shí)故事,論證中交建鐵路項(xiàng)目對當(dāng)?shù)匦⌒推髽I(yè)發(fā)展的推動作用,都獲得網(wǎng)民喜愛。
生態(tài)環(huán)境類內(nèi)容中,“核電站”、“能源”、“環(huán)!背蔀闊衢T詞匯。一方面,電力、交通類央企賬號關(guān)注企業(yè)在海外的清潔能源項(xiàng)目建設(shè);另一方面,以中石化為首的化工類央企聚焦企業(yè)環(huán)境社會責(zé)任相關(guān)話題。

此外,央企海外新媒體賬號還較多圍繞“一帶一路”倡議項(xiàng)目,對絲路精神進(jìn)行廣泛傳播。部分央企成功塑造出注重經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益相統(tǒng)一的正面積極企業(yè)形象。
下面咱們再來探討,為何海外認(rèn)識小A的朋友還不太多,他/她該如何提高“影響力”?應(yīng)怎樣做才能加深人們對其內(nèi)涵的了解,在觸動海外受眾心靈方面表現(xiàn)出更多的“創(chuàng)造力”?在此,我們與大家分享三個觀察:
第一,宣傳陣地有待進(jìn)一步拓展。
研究發(fā)現(xiàn),絕大部分央企在Facebook與Twitter的傳播表現(xiàn)優(yōu)于另外3個海外社交媒體平臺,原因或與Facebook和Twitter在國外受眾面廣,而部分央企開通新媒體平臺的數(shù)量有限有關(guān)。比如,在歐洲熱門新媒體應(yīng)用VK、日韓新媒體應(yīng)用Line中基本沒有央企進(jìn)駐,央企可在未來進(jìn)一步開發(fā)這塊對外傳播的“處女地”。
我們也看到一些有益的探索。比如,工商銀行、中國電信、中國建筑等央企“市場布局到哪里,宣傳陣地就拓展到哪里”,打造了一系列區(qū)域性社交媒體賬號,充分考慮不同地域的文化差異,在傳播過程中使用目標(biāo)國通用語言、關(guān)注目標(biāo)國社會現(xiàn)狀與熱點(diǎn)話題進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。此外,部分央企海外子公司在職場社交媒體LinkedIn上開通區(qū)域性賬號,實(shí)現(xiàn)了央企海外宣傳陣地的進(jìn)一步拓展。這些舉措值得更多的央企效法。
第二,話語方式有待進(jìn)一步創(chuàng)新。
海外新媒體有其自身的平臺特點(diǎn),并且正在影響傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式。例如,一個運(yùn)動服裝品牌的短視頻廣告,在電視和PC上可能拍成這樣一幅場景:身著炫酷滑雪服的選手在雪道頂端亮相,然后快速俯沖下來,在空中翻了兩個好看的筋斗,最后穩(wěn)穩(wěn)落在雪道終點(diǎn),這時終于“撥云見日”:亮出品牌logo。但是,新媒體用戶可能沒有耐心看到logo出來的這一幕,因?yàn)樘嗟膹棿皶S時吸引他離開,于是這段視頻就要拍成:一開始是品牌logo閃亮登場,然后選手在雪道頂端亮相,這時logo再出現(xiàn);選手快速俯沖,logo再度出現(xiàn);選手在空中翻兩個筋斗,此過程中還要展現(xiàn)logo……
這個例子說明,現(xiàn)在很多央企的海外社交媒體賬號,實(shí)際上只是一個推送平臺,將傳統(tǒng)PC端的內(nèi)容在賬號上一推了之,沒有適應(yīng)、研究社交媒體賬號的平臺特點(diǎn),生產(chǎn)特色產(chǎn)品。我們需要大量適合新媒體的內(nèi)容,可以將這些內(nèi)容倒灌到傳統(tǒng)媒體,而不是相反的路徑。在PC時代,我們已經(jīng)看到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式受到PC閱讀習(xí)慣的影響,比如報(bào)紙新聞的正文后面,經(jīng)常能看到“新聞鏈接”這個版塊,用來進(jìn)行延伸報(bào)道,“鏈接”這個名詞顯然來自電腦閱讀。同樣,人類進(jìn)入了社交媒體時代,社交媒體成為內(nèi)容生產(chǎn)的主陣地,社交媒體的閱讀習(xí)慣將深深影響PC、影響電視,而絕不是反過來。我們的海外新媒體運(yùn)營,必須順應(yīng)這一趨勢。
我們也看到部分央企立足于海外新媒體用戶的心理特點(diǎn),努力探索用戶樂于接受的話語方式。比如,中石化在Facebook等社交平臺上發(fā)布“中石化的夢,年輕的夢”視頻,來自世界各地的員工用不同語言唱響一首“石化之歌”,用“交響合唱”的方式傳達(dá)企業(yè)追求創(chuàng)新與活力的精神。
第三,互動意識有待進(jìn)一步強(qiáng)化。
海外新媒體追求效果,而效果主要體現(xiàn)在用戶與發(fā)布者之間的互動上,但目前大多數(shù)央企賬號還停留在單純發(fā)布內(nèi)容,只管上天,不管落地,或者將互動局限于直接回復(fù)網(wǎng)友留言的傳統(tǒng)做法上。
在這方面我們也看到個別企業(yè)進(jìn)行了有效開拓。比如,以南航、國航等航空央企為首的B2C企業(yè),根據(jù)熱門節(jié)日、社會熱點(diǎn)、企業(yè)業(yè)務(wù)等,發(fā)布吸引網(wǎng)友參與討論的互動式帖文、策劃相關(guān)的主題活動。最近,國航聯(lián)合世界園藝博覽會,在Facebook、Twitter等社交平臺上舉辦制作春日鮮花介紹卡的有獎活動,得到用戶的積極響應(yīng)。

我們的研究結(jié)論顯示,中央企業(yè)海外形象傳播總體表現(xiàn)良好,但海外影響力和創(chuàng)造力仍有很大提升空間。借此機(jī)會,希望央媒與央企一道同心協(xié)力,共同探索講好中國故事的創(chuàng)新方式,為獲得與我們不斷增長的綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)而繼續(xù)努力。
謝謝大家!
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