高旭東:多平臺(tái)傳播助力東航融媒體發(fā)展

中國東方航空新媒體分部主管高旭東發(fā)言
人民網(wǎng)北京6月13日電 由人民網(wǎng)主辦的首屆政企新媒體發(fā)展論壇6月12日在京舉行。中國東方航空新媒體分部主管高旭東分享了東方航空在新媒體運(yùn)營方面的成功經(jīng)驗(yàn)。
高旭東精心選擇了東航2018年的微電影案例進(jìn)行分享。這是東航首次通過多平臺(tái)進(jìn)行的融媒體傳播,微電影官方總播放量達(dá)到8千萬次,二次傳播量突破2億,在微視頻發(fā)布當(dāng)晚“東航心跳”登上新浪熱搜榜。
微電影主要講述了為保障心臟器官第一時(shí)間從上海運(yùn)輸?shù)轿錆h,東航在短時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)運(yùn)控、客服、客艙,形成一條生命通道,F(xiàn)實(shí)中,東航也開通了器官運(yùn)輸?shù)膶iT熱線,擬定了專門運(yùn)輸程序,可以更快地保障器官及時(shí)運(yùn)輸。高旭東表示,現(xiàn)在東航大概平均每月會(huì)接到40個(gè)關(guān)于器官運(yùn)輸?shù)耐ㄖ蜕暾?qǐng)。
高旭東介紹,東航微電影的傳播首先是在抖音進(jìn)行發(fā)酵,通過播放影片的高潮內(nèi)容迅速吸引觀眾;接著轉(zhuǎn)移到微博中進(jìn)行全篇的展示,公眾可以進(jìn)行討論分析;然后在騰訊視頻等平臺(tái)進(jìn)行全面爆發(fā),形成熱門和話題性,有很多自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,達(dá)到全平臺(tái)的共通。
高旭東分析了微電影高傳播量的原因。首先是微電影存在一些東航可以控制的微爭(zhēng)議。第二,東航在二次傳播中節(jié)選了微電影中的正能量?jī)?nèi)容,能夠引起大家的共鳴。第三,微電影是由真實(shí)案例所改編的,去掉質(zhì)疑的評(píng)論,取得了很好的效果。
高旭東強(qiáng)調(diào),微電影的案例可以向公眾傳達(dá)東航是一個(gè)有感情、有溫度的航空公司。同時(shí),可以激發(fā)東航員工對(duì)自己的工作更有責(zé)任感、自豪感。
以下是發(fā)言全文:
大家好,很榮幸在這里給大家分享一下我們東航自己的案例,在接到這個(gè)通知的時(shí)候也精心挑選了一下,最后選擇了一個(gè)去年微電影的案例給大家進(jìn)行分享。
選這個(gè)原因,因?yàn)闁|航首次通過自己的多平臺(tái)進(jìn)行的一個(gè)融媒體的傳播,最后總的官方的播放量達(dá)到了8千萬次,二次傳播量已經(jīng)破2億,而且在發(fā)布當(dāng)天晚上也通過“東航心跳”這四個(gè)關(guān)鍵字上了新浪熱搜,我們很開心通過正面的方式登上熱搜榜。首先我們可以向公眾去表達(dá)我們是一個(gè)有感情、有溫度的航空公司,第二,可以激發(fā)我們的員工,讓員工對(duì)自己的工作更有責(zé)任感,也更有自豪感。
現(xiàn)在介紹一下我們是如何來進(jìn)行這一次的推廣,首先在抖音進(jìn)行發(fā)酵,最后再轉(zhuǎn)移到微博,在微博當(dāng)中進(jìn)行全篇的展示,最后在騰訊視頻等平臺(tái)進(jìn)行全面的爆發(fā),也有很多自媒體人去自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。抖音當(dāng)中也有很多網(wǎng)友在進(jìn)行節(jié)選我們的片段,最后進(jìn)行二次傳播,包括微博、微信當(dāng)中。
給大家看一下我們微電影的預(yù)告片。
這是我們?cè)诙兑舢?dāng)中放的一個(gè)預(yù)告片。微電影主要講述的是為了保障心臟可以及時(shí)的第一時(shí)間到達(dá)目的地,東航人和時(shí)間賽跑,在短時(shí)間協(xié)調(diào)了運(yùn)控、客服、客艙形成一條生命通道,保障心跳順利的從上海運(yùn)到武漢,F(xiàn)實(shí)當(dāng)中,東航也是特別開通了一個(gè)器官運(yùn)輸?shù)膶iT熱線,也擬定了專門運(yùn)輸程序,可以更快的保障器官及時(shí)運(yùn)輸。因?yàn)楝F(xiàn)在平均大概每個(gè)月,東航都會(huì)接到40個(gè)關(guān)于器官運(yùn)輸?shù)囊粋(gè)通知和申請(qǐng),當(dāng)時(shí)也希望各個(gè)媒體和各個(gè)大眾可以對(duì)這個(gè)有廣泛的了解。
對(duì)于這個(gè)案例,有這么好的一個(gè)傳播量,我們也是分析了幾個(gè)原因,首先就是微電影存在了一些我們可以控制的微爭(zhēng)議。第二,它有一些正能量的內(nèi)容,我們?cè)诙蝹鞑ギ?dāng)中節(jié)選了,看到了很多二次傳播分享的東西,很多大家截取的是一個(gè)圖,視頻當(dāng)中,我們?cè)诘刃呐K救人的視頻截圖或者圖片的截取部分。這是引起大家的共鳴。第三是本篇?jiǎng)傞_始已經(jīng)提到了,這是一個(gè)真實(shí)案例所改編的,已經(jīng)讓很多黑粉把他們的評(píng)價(jià)就去掉了,假如他質(zhì)疑東航是編的,已經(jīng)沒有這些評(píng)論,取得了一個(gè)很好的效果。
最后,我們進(jìn)行多平臺(tái)融媒體的傳播,通過抖音,把抖音當(dāng)做速食和快餐性的平臺(tái),它可以很快吸引大家去觀看,吸引到更多的群眾,直接播放影片的高潮內(nèi)容,讓大家去了解這是什么東西,之后我們把這個(gè)流量引到微博,通過微博大家可以看到正片所有的內(nèi)容,而且也可以在里面進(jìn)行討論分析,再進(jìn)行二次傳播。這個(gè)可以上熱搜,因?yàn)槎兑粝仁强吹搅诉@個(gè)東西,知道這個(gè)叫心跳,所以在微博進(jìn)行搜索,搜東航心跳,通過自然流量登上了當(dāng)晚的熱搜。
這形成一個(gè)熱門和話題性東西后,我們寫了微信公眾號(hào),也找了很多自媒體人去講我們東航人自己背后的故事,達(dá)到一個(gè)全平臺(tái)的共通。
今天就給大家介紹這一個(gè)案例,謝謝大家。
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